Interview

极致一锅，方可征服泰国

——专访磁器口火锅店创始人闻智

行业的赛道上，头部赢家往往一骑绝尘，哪怕是一口火锅。

在2024年的泰国，提到“中餐”，泰国人未必会想到清淡恬静的粤菜，而是本能地想起，中式麻辣火锅那股扑鼻霸道的油香。

两年间，上百家麻辣火锅店，在曼谷、芭提雅、普吉、清迈的街巷中肆意生长，一竟雌雄。而混战中最大的赢家，没有任何争议，只能是磁器口。

磁器口，堪称海外中餐发展史上，一场不大不小的奇迹。

它在疫情最酷烈，百业萧条，哀鸿遍野的时刻降生。不但生存了下来，而且迅速成为行业龙头，成为了泰国人心目中，关于“中式火锅”的具象代名词，泰国首屈一指的网红中餐馆。

磁器口，甚至很难说是从混战中胜出，而是直接带动了泰国中式火锅浪潮的兴起。

这场奇迹的缔造者——闻智，似乎对磁器口的奇迹，并无多少跌宕起伏的记叙。

没有出奇制胜的奇谋，没有险象环生的逆转，也没有惊心动魄的竞争。所有的一切，只有扎实的建基，努力的培养，服务的构建。

在中式火锅如过江之鲫的2024年，闻智甚至并不考虑差异化的突围，而是在担心，质量参差不齐的业界，会不会在泰国食客的心中，坏了中国火锅整体的招牌……

没有什么奇技淫巧，勾心斗角。

只要做到最好，便能得到天定的酬报——这，似乎就是他的哲学，磁器口的处世逻辑。

从芭提雅，到曼谷；从泰国，到整个东南亚，这简单而又坚实的逻辑，正在带着磁器口，走向它早已命定的未来。

一道去看看，磁器口，这场“逻辑简单”的人间奇迹，是从何而来吧。

ManGu：您八年前来的那个时间段的泰国是怎么样的呢？能跟我们大概描述一下吗？

闻智：我感觉泰国民众确实非常热情友好。整体而言，那里的自然风光各个方面都相当宜人，空气质量也是比较令

人舒适的。

ManGu：当时您来到泰国的时候已经有很多像这样的中餐馆了吗？

闻智：当时实际上中餐不是很多，特别是火锅更是寥寥无几，所以当时在做火锅的时候，我们也在考虑这个行业、这个产品适不适合在泰国，毕竟这么热的一个国家，当时也考虑很多，但是综合调研以后，就抱着试一试的态度，开这么一家门店。

ManGu：当时第一家门店是在哪里呢？一开始的时候去的客人应该大部分都是华人吧？ 

闻智：在普吉岛。开始基本上都是常驻泰国的华人或者过来旅游的中国游客。

ManGu：您刚刚开始创业火锅店的时候，您面临的最大挑战是什么呢？当时是如何克服这些问题的呢？

闻智：第一是我们不太熟悉当地的法律，第二是招工难的问题，第三是语言，第四是人文环境这些方面不太懂，这些都需要慢慢去了解的。比如说招工难的问题，因为我们在没开业前就考虑到要给顾客提供好的服务，要做到这些，员工的人均素质就要上来，想要招到这种人均素质比较高的服务人员，那么你给出的的薪酬待遇就要比同行要高一些才行。所以说到今天为止，磁器口火锅在服务业当中，服务人员的工资还是比较高的。

ManGu：您是如何给磁器口火锅店定位的呢？磁器口火锅店的特色在哪？

闻智：说到定位，实际上我就喜欢做一些接地气的、能够亲民，老百姓都能消费得起的产品，因为毕竟在泰国这个地方，要想真正地把事情做好，那么就要把眼前的一些利益放小，先把人气做起来。

ManGu：在疫情期间，磁器口火锅店应运而生，并且非常轰动，所有人都在谨慎行事，人员紧缩，鲜有人敢有大动作。您开设了那么大的一家餐厅，轰动了饮食行业，而且拥有曼谷罕见的巨大停车场，雇佣了大量员工。面对当时如此巨大的挑战，您是如何下定决心去做的？

闻智：因为实际上疫情本身对于任何一个行业都是一种冲击，在企业发展到一定阶段时，面临这样的挑战实际上就相当于遇到了一个瓶颈。越是在瓶颈的过程当中，企业需要积极寻找突破口，采用逆反思维来思考问题。当时，我们正是通过这样的方式，结合转型策略的调整，成功地使得磁器口火锅店在疫情中达到了预期。

ManGu：当时开火锅店的时候觉得最困难的是什么？

闻智：当时最困难的时候正值疫情高峰期，各种封锁措施层出不穷。这给我们带来了双重压力。首先，由于封锁，开业后无法保证每天都能正常营业，这成为了一项极大的不确定因素。其次，我们不仅需要关注日常的饮食安全问题，还要确保顾客在用餐时能够保持安全的社交距离。所以我们在曼谷，疫情期间进行第一家店的装修时，我们对整个区域进行了非常详细的划分和研究。

ManGu：您大概在运营了多长时间后觉得生意已经趋于稳定了？客源也给出了什么信号，让您觉得这家店是受市场欢迎的？

闻智：根据普吉岛和芭提雅店的情况，我们已经基本能够预测，开业一个月左右后，这个生意应该不会遇到太大问题。客源的稳定，包括高复购率，再加上在曼谷开业后，食客的热烈追捧，让我相信这家店在市场上非常受欢迎。最关键的因素是产品质量，只要产品质量没有问题，企业的生存和发展是没什么问题的。

ManGu：对于您来说，如果从消费者的角度上，去选一些店，会有哪些方面的考虑？

闻智：实际上，顾客最终的选择，包括复购的前提，必定是产品的味道好。其次，食材的新鲜程度是第二点考虑的因素，而服务和环境则排在第三。因此，不管走到什么时候，我们始终要将产品的味道和质量作为首要关注的要素，这是我们的第一要素，必须确保做得出色。

ManGu：您认为一家真正能激发中国人味蕾的火锅店应该是什么样的呢？

闻智：实际上我们并未深入考虑这些问题。我们主要关注的是市场上火锅店的激增，导致鱼龙混杂，无论是质量好还是质量差的火锅店都纷纷涌现，这让我们非常担忧。我并不担心有其他店会分流我们的顾客，而是担心泰国民众，以及来自全球的游客在泰国无法品尝到真正正宗的中国火锅，这是我们目前最为担忧的问题。我们最初的目标是通过中国美食让世界了解中国的烹饪文化，然而，由于目前市场上火锅店质量良莠不齐，存在一些质量差或者锅底味道不佳的情况。这可能让泰国人或其他国家的游客对中国美食产生一定的误解或疑虑，认为中国美食并非如传闻中那样美味。因此，我们现在更加关注两个方面的问题。首先，我们要思考如何发挥我们的中坚力量，让更多人有机会品尝到真正美味的中国火锅，这是我们的首要任务。其次，我们需要引导顾客辨别什么样的火锅才是真正好吃的火锅，只有通过引导顾客，让他们自己去辨别，他们才能真正了解中国火锅的独特风味，而不是认为满大街小巷的火锅都是同一味道，这很关键。 

ManGu:您有没有品尝过其他人开的火锅店？您对开设火锅店的把控是怎样的？

闻智：吃过。实际上，一些商家为追求利润最大化，压缩了食材成本，所以无法为顾客提供质量好的食材，这是第一个问题。第二个问题是很多人并不了解这个行业，他们本身是一个小白，认为火锅是一个相对简单的行业，可以随时跨入这个行业。然而，他们对于火锅底料的研究、味道的研究，以及如何吸引不同类型的顾客等方面缺乏深入的了解，显得茫然。这也可能是导致现在许多火锅店开业后生意不太好的原因。我们目前的重点在于，由于中国和泰国的消费者都很多，我们需要综合考虑两方面的需求。同时，我们也必须保留中国特色的火锅。我们希望顾客能够尝试这种独特的味道，包括泰国顾客。一开始，泰国顾客可能不习惯中国的麻辣口味，因此我们需要向他们解释麻辣的好处，尤其是在东南亚国家，因为人体容易积聚湿气，麻辣可以去除湿气。我们要慢慢引导顾客，告诉他们关于麻辣的益处。泰国顾客和其他国家的顾客在尝试后可能会意识到我们的说法是正确的，从而逐渐接受。一旦接受了这种口味，他们可能会多次品尝，形成一种习惯。

ManGu:在泰国开设磁器口火锅店，您是怎样融入当地的文化和特色的?

闻智：首先，从服务人员这一方面来说，所有服务人员必须具备泰语的听、说、读、写能力，因为我们的服务人员难以完全由泰国本地人组成，可能包含来自缅甸、老挝等国的员工。在招聘过程中，我们必须确保这些服务人员能够熟练运用泰语。其次，服务人员还需要了解泰国的人文礼节和一些基本常识，此外，店内装修不能完全采用中式元素，而应该融入一些泰国的元素。以我们西昌店为例，可能你还未曾造访过，西昌店的装修符合泰国人的喜好，包括水晶店和辉煌店，我们在店内还巧妙融入了一些泰文，展现了中泰一家亲的氛围，同时运用了一些泰文的LED的灯光幻影效果。这样的设计更好地体现了我们与泰国文化的结合。

ManGu:现在店内泰国顾客与中国顾客的占比是怎样的呢？

闻智：基本上是一半一半的，有时候泰国人的比例可能会稍微更高一些，因为泰国才开放起来，目前中国游客才慢慢开始进入泰国。主要还是根据地域的分布，在芭提雅和普吉岛，中国游客的比例可能会占到70%左右，甚至达到80%。这两地的中国游客占比相对较大，而在曼谷的几家店，有明显的区域分布差异。比如水晶店，主要吸引泰国本地人，而中国游客相对较少。西昌店由于周边中国游客较少，所以中国游客的比例也较低。而朱拉店和辉煌店，由于地理位置的原因，中国游客占比非常大，有时可能占到60%或70%，这也与区域有关。

ManGu:您是如何在泰国进行市场宣传的？

闻智：市场宣传方面，我们设有专门的营销部门，每天都在进行泰国本土市场的分析。这包括了消费者偏好的不同营销渠道，以及中国顾客的喜好。我们进行了细致的市场细分和调研工作，以更好地了解消费者的需求和趋势。

ManGu:火锅店是家庭聚餐欢乐聚集地，在经营过程中，是否遇到过一些有趣或令您感动的事情，可以分享一下吗？

闻智：这类事情实在是数不胜数，但我们简单挑选一个或两个例子来说明。第一点，在曼谷店尚未开业的时候，就有一些顾客专门在周末驾车从曼谷或其他府一两百公里的距离前来芭提雅用餐。这种情况一直延续到曼谷店开业后，依然有一些顾客从曼谷周边的一些府，驾车几十公里甚至百十公里的距离，特意前来品尝磁器口。这让我感到格外感动。你知道，这种行为真切地反映了顾客对我们磁器口的认可，这是非常关键的。再来是第二点，有时候我们并不是说我们的服务是完美无瑕的，在服务的过程中，我们可能会出现一些小瑕疵或者做得不够到位的地方。但是，泰国顾客非常理解我们，并且在用餐后会仔细思考当天的用餐体验。他们可能会在脸书或其他营销渠道上主动艾特我们，分享他们的想法，提出一些建议，希望我们能够通过改进变得更好。他们真的让人感觉就好像是磁器口的一份子，每天都在为磁器口着想，思考着应该在哪些方面提升，哪些地方需要改变。我们感受到这些顾客不仅能够原谅我们的小瑕疵，而且还能给予宝贵的建议，这让我深感感动。

ManGu:现在是2024年了，您大概有几家店正在装修？今年有什么样的计划？

闻智：目前，我们在泰国经营着六家门店，其中包括普吉岛一家、芭提雅一家，以及曼谷四家。同时，我们还有四家门店正在进行装修，其中曼谷有两家，总面积基本都在一千多平米以上，马来西亚有两家，而新加坡也将迎来一家新门店，目前该店址已选定并即将进入装修阶段。由于东南亚国家是我们未来布局的重要方向，因此在2024年，我们的主要计划是在曼谷增设两家门店，同时在周边国家进行一些布局。

ManGu:如此多家门店，您是如何进行团队管理的呢？

闻智：实际上，每个企业都是一样的，人才是其中关键的一环，对吧？在选拔中层或高层管理者时，我们首先要考虑个人的能力和品德品质。因此，在这方面我们付出了很大的努力。优秀的人才并不容易找到，也不容易遇到，但一旦遇到，我们一定不应该吝啬给他们的报酬。我们要确保我们的管理人员的付出与回报形成正比关系，并通过日常的情感沟通，让他们认识到我们的企业具有可持续性和发展性。我们希望他们在工作中能够感受到希望，而不是每天只是按部就班的感觉。

ManGu:您在开始任用泰国团队的时候，是否会感受到泰国人的文化或者工作效率与中国团队有冲突呢？您又是如何解决这一问题的呢？

闻智：这个只能是一种理解。因为泰国是一个幸福感比较高的国家，对吧？所以人们可能在做事的效率上可能稍微比中国低一点。但是泰国员工也在努力工作，这时候我们就需要适应，虽然我们已经习惯了中国的工作速度，有时在泰国待着可能会感到有些恼火，总觉得泰国员工跟不上自己的速度。但是有些时候慢慢静下来思考，既然来到这个国家发展了，有些时候也需要适应这个国家的人文环境，也不能破坏他们的幸福感。

ManGu:您可以举三个泰国员工身上有的一些优点吗？

闻智：第一点，泰国员工在工作中比较谨慎，因为他们不希望在完成工作后被发现错误。因此，他们努力做到在工作过程中尽量减少错误，这是他们的第一个优点。第二点，当企业文化凸显并得到员工认可时，他们通常不计较加班与否，而是从内心发自真诚地维护企业。有些员工甚至宁愿在晚上十一二点下班后，第二天仍然正常上班。这种员工非常多，在我们办公室的员工中相当普遍，这是他们的第二个优点。第三点是，他们在工作中感觉相对不太严肃。这里的“严肃”指的是在工作中缺少快乐的感觉。相较于为了速度或业绩而忽略快乐和幸福的工作文化，泰国员工在工作中可能更加愉快和幸福。这种积极乐观的心态反过来可能也提高了他们的工作效率。这就是工作方式的不一样，他们比较乐观。

ManGu:越来越多的中餐火锅店兴起，您是如何保持与竞争对手的差异化？

闻智：实际上，与其说追求差异，不如先把自身的基本功打扎实。顾客最终认可的是我们的味道，因此产品不应频繁变动，这是第一点。第二点，如果非要与差异挂钩的话，我们有时候也在尝试不断调整，推出一些新的锅底、新的菜品，或者将一些老的锅底做升级版，或者说更好地突显经典的味道，我们正在努力朝这个方向发展。

ManGu:在推广麻辣火锅的过程中，您是否遇到了与当地食材、调味料或烹饪方式相关的挑战？是如何解决的？

闻智：其实，要谈到食材，主要就是在于原材料的采购。目前，我们已经建立了自己的供应链体系，并拥有自己的炒料厂。据我们了解，在东南亚地区，除了海底捞之外，磁器口是第二家具备炒料资质的企业。因此，在炒料厂建成初期，我们对原材料的采购涉及到各种方面，包括必须从国内进口，并需要进行FDA等相关审批。初期可能会遇到一些困难，但随着时间的推移，情况逐渐好转。也不是为了磁器口，主要是因为磁器口也在发展壮大。要先保证磁器我的一个内部的一个供应链。第二个就是说我们在这建厂，在泰国建厂的根本愿望，也是想让泰国的这些同行餐饮企业能够获得真正好品质的火锅底料。因为现在你看曝光走访这些就小火锅店，或者一些包括一些中型火锅店，他们在这火锅底料上面不是特别精通。也可能他们没有好的渠道去采购到好的底料。那么我们就在想，把这个炒料厂建到曼谷来，我们也可以给其他同行去提供这样一好的食材。我们建立这个炒料厂，并不仅仅是为了磁器口自身，而主要是因为磁器口正在不断发展壮大。第一个是我们要确保磁器口内部的供应链稳固。第三个我们在泰国建立炒料厂的根本目的是希望为泰国的同行餐饮企业提供高品质的火锅底料。因为现在曝光走访的这些小火锅店，或者一些中型火锅店，他们在火锅底料上面不是特别精通，也可能是他们没有好的渠道去采购到优质的底料。因此，我们就想在曼谷建立这个炒料厂，不仅可以满足磁器口的需求，同时也能为其他同行提供优质的食材。

ManGu:我们看到您这两年参与了很多社会公益活动，您是否将社会责任和公益纳入到磁器口火锅店的经营计划中？

闻智：实际上，这个慈善事业在2023年已经纳入我们的计划。当时，我们感觉到，尽管泰国的幸福指数很高，但仍然有一些民众需要帮助，尤其是残疾人、孤儿院和老人院等社会资源有限的机构。因此，作为一个在泰国扎根并成长的中国企业，我们认为有责任回馈泰国社会。于是在2023年9月，我们成立了磁器口慈善基金会，并至今已经进行了七次公益活动。主要内容包括每月定期慰问孤儿院、老人院，提供必需物资。这是一个持续性的慈善计划，我们将继续为泰国社会贡献一份力量。

ManGu:您对现在要进入到泰国工作或者要创业的华人、年轻人有什么样的建议？

闻智：我认为考虑在泰国进行投资之前，首先不要盲目投资，就像我初次来到泰国时一样，最好先深入了解泰国的人文环境，包括了解泰国的礼仪习惯。第二点，应该要了解泰国的法律体系。第三点，必须对整个市场进行深入研究，因为目前泰国的各行各业也是比较卷，如果你盲目投资，可能会面临亏损的风险。因此，我建议将优质产品引入泰国市场，这样的产品在泰国是非常受欢迎的。避免盲目跟风创业，这样做可能会带来较大的风险。