Interview

掌舵泰国旅游经济的女战神

——专访泰国国家旅游局局长 塔佩妮•佳沛本

泰国，这片阳光灿烂的国度，一直以来都是世界游客心中的理想目的地。2023年，泰国旅游业迎来了新的掌舵人——塔佩妮 • 佳沛本，她是一位深谙旅游行业之道的资深人士，肩负着带领泰国旅游业走向可持续复苏的使命。

1999年，刚从英国萨里大学获得硕士学位的塔佩妮加入了泰国国家旅游局（TAT）。从最初的国际市场联络专员，到市场营销部门副总监，再到负责国内市场推广的副局长，她在泰国旅游业的不同领域积累了丰富经验。无论是推动区域旅游合作，还是推广泰国特色旅游产品，她始终是行业变革的重要推手。

她深信，旅游不仅仅是景点的游览，而是人与人之间的连接，是文化的交流。因此，在她的职业生涯中，她不断推动泰国旅游从单一观光模式向深度体验型转变，使泰国不仅成为一个旅游目的地，更成为一个能够触动人心的文化场域。

新冠疫情对全球旅游业带来了毁灭性打击，泰国也未能幸免。面对挑战，塔佩妮主导推出了一系列旅游恢复计划。她策划了“特别旅游签证”（STV）计划，帮助泰国逐步恢复入境游客，同时推出了“普吉岛沙盒”计划，使国际旅客在特定区域内安全旅行。该模式后来成为全球旅游复苏的成功案例之一。

此外，她还主导了“神奇泰国安全与健康标识认证”（SHA），该计划确保了泰国的酒店、餐厅和旅游景点符合严格的健康标准，提升了游客的安全信心。这一举措不仅帮助泰国旅游业快速恢复，还在全球范围内树立了“安全旅游”的新标杆。

塔佩妮并不满足于仅仅恢复旅游业的数字增长，她希望通过“魅力泰国”理念，将泰国的经济、社会和环境可持续发展紧密结合。她提出“5 Must Do in Thailand”战略，向全球游客推荐泰国的五大独特体验——从美食、文化、自然探索到健康养生，每一项都充分展现了泰国的多元魅力。

她的战略并非空中楼阁。在她的推动下，泰国的生态旅游、社区旅游和体育旅游得到了快速发展。她强调，旅游不仅应该创造经济价值，更应促进地方社区的发展，保护泰国的自然生态。
在社交媒体和科技日新月异的时代，塔佩妮充分利用数字化技术，让泰国旅游焕发新机。在她的领导下，泰国国家旅游局与Google合作推出了Google Street View项目，让全球游客可以在出发前“云旅游”泰国。同时，她还打造了“神奇泰国”社交媒体矩阵，通过短视频、直播等方式，拉近泰国与全球年轻游客的距离。

她秉承“PASS”原则——与合作伙伴（Partnership）紧密联手，推动数字化创新（Advanced Technology），关注特色市场（Special Interest Groups），并始终践行可持续发展（Sustainability）。

塔佩妮不仅是一位充满远见的旅游领袖，也是一位热爱运动的人。她喜欢羽毛球，这项运动不仅帮助她保持身心健康，还增强了她的团队协作能力。她经常与同事们在球场上较量，在轻松的氛围中拉近彼此距离。

她的座右铭是：“做好今天能做的所有事。”她相信，专注当下、精益求精，才能为未来铺设坚实的道路。
对于中国游客，塔佩妮充满期待。她表示，泰国始终欢迎中国游客，以微笑和热情接待每一位来访者。她相信，未来泰中旅游合作将更加紧密，泰国也将继续成为中国游客最喜爱的旅游目的地之一。

在塔佩妮的带领下，泰国旅游业正朝着更加繁荣、可持续的方向迈进。她不仅是泰国旅游的掌舵人，更是一位推动全球旅游发展的远见者。在她的领导下，泰国旅游的故事，仍在书写新的篇章。

ManGu：据我了解，您在2022年凭借出色的工作表现荣获“优秀公务员”称号，特别是在提出以人民为核心、积极推动地方旅游工作的举措方面取得了显著成绩。您能分享一些成功的案例吗？

塔佩妮：我非常荣幸获得“优秀公务员”这一称号，衷心感谢大家对我的认可。但我想强调的是，这一成就不仅仅属于我个人，而是我们全体同仁共同努力的成果。尤其是在新冠疫情危机逐渐解除之后，泰国旅游业的复苏面临着巨大的挑战，但我们没有气馁，积极展开各项旅游营销活动以吸引游客，并取得了相当可喜的成绩。

ManGu：能否谈一谈泰国旅游业的复苏情况？特别是2022年有什么显著的变化吗？

塔佩妮：2022年，泰国旅游业显著复苏，虽然还无法与疫情前的水平相比，但整体表现令人十分满意。2022年，入境泰国的外国游客人数达100万人次，约为2019年的28%；旅游收入超过5890亿泰铢，约为2019年的31%。

这一成功的背后，离不开多重因素的共同作用。首先，全球范围内新冠疫情逐步得到控制，各国纷纷放宽出境旅行政策，重新开放国门。泰国也不例外，疫情得到有效控制后，政府取消了Thailand Pass入境系统，使外国游客能够更加便捷地入境泰国。

ManGu：当年，面对重重挑战，您认为泰国旅游业复苏的关键因素是什么？

塔佩妮：我们的团队不仅面对挑战，还是积极应对，并精心策划和推出了一系列创新的旅游推广活动。例如，我们与印度签署了“空中旅游泡泡”协议，开展了前往沙特阿拉伯的路演，还为高尔夫爱好者、LGBTQ+等特殊群体推出了高质量的定制旅游项目。此外，作为2022年亚太经合组织会议的主办国，泰国向世界展示了在接待游客方面的强大潜力。

尽管疫情未完全消退、中国“零新冠”政策持续、俄乌冲突仍在、全球通货膨胀加剧等挑战重重，我们依然充满信心，力争吸引更多外国游客赴泰旅游。对于我来说，真正的成功并非仅仅依靠数字或奖项，而是在于泰国旅游业的全面复苏，能够看到来自世界各地的游客与旅游从业者的笑容，这才是我们最大的成就与回报。

ManGu：针对不同群体、不同国家的游客，国家旅游局的旅游营销推广计划是如何设计的呢？

塔佩妮：在2025年，泰国国家旅游局将特别关注购买力较高、消费潜力明显的外国游客群体，目标是实现旅游收入的快速增长。同时，我们也高度重视国内游客的需求，计划推出一系列激励国内民众出游的旅游产品，进一步促进国内旅游的活跃发展。

我们的旅游营销推广核心理念是“魅力泰国”。这不仅仅是一个简单的口号，更是象征着泰国经济、社会和环境可持续发展的三大支柱。所谓“魅力泰国”，既体现了泰国深厚的历史底蕴与智慧，也展示了多元文化交融带来的创新活力，以及泰国人民独特的生活方式。

ManGu：在这一理念的引导下，具体的推广方式有哪些？

塔佩妮：在这一理念的指导下，我们结合政府提出的“IGNITE Tourism Thailand”政策，制定了“5 Must Do in Thailand”旅游推广指南，具体内容包括：

Must Taste 泰餐
 探索泰国各地的饮食文化，了解不同地区的食材来源与独特的烹饪技巧。从家庭厨房到米其林餐厅，泰餐如何影响全球饮食文化，您可以在这里找到答案。

Must Try 泰拳
 泰拳作为泰国传统的格斗艺术，深受世界各地游客的喜爱。在这里，游客不仅能体验到这一技艺的魅力，更能感受身心的全方位震撼。

Must Buy 时尚产品、泰式布料、地方特产和手工艺品
 从传统家庭织布机织出的布料，到充满创意的年轻设计师作品，再到高级定制的时装，泰国人民在艺术、时尚与手工艺领域展现出了无穷的创造力。

Must Seek 全新景点
 在传统景点的基础上进行创新，带给游客全新的视角和独特的体验，让旅游的意义得以重新定义。

Must See 文化展示
 参与泰国各地的传统节庆活动，深入泰国人民的日常生活，感受浓厚的文化氛围，带回不一样的旅行体验。

ManGu：除了这些核心推广内容，是否还有其他方式来吸引游客呢？

塔佩妮：泰国的电影及其他媒体在推广泰国旅游方面起到了举足轻重的作用。无论是全球知名的演员，还是令人印象深刻的取景地，泰国都通过这些资源极大提升了其在全球的知名度。

总的来说，泰国国家旅游局通过“神奇泰国”这一全面的营销策略，全面展示了泰国的旅游魅力。无论是激励国内游客树立文化自信，还是吸引全球游客的关注，我们都力图推动泰国旅游业的可持续发展。

ManGu：根据了解，过去六个月内，入境泰国的外国游客已突破1700万人次，旅游创收达79500.2亿泰铢。您认为这一数据是否达到了预期目标？

塔佩妮：这个数据完全符合我们的预期，尤其是中国游客市场的发展。得益于中泰两国签证互免政策的实施，自2024年3月1日起，中国游客在赴泰旅游时无需办理签证，这极大地提升了出行的便利性。根据统计，2024年4月至6月，中国游客在所有入境泰国的外国游客中占比高达21%，同比增长了80%。此外，值得一提的是，在2024年五一劳动节小长假期间，来自中国的游客数量同比增长了123%。这一成果，离不开我们积极推出的各项活动和增加航班等综合措施。今年剩下的时间里，我们将继续推出更多针对中国游客的旅游项目，力求为他们提供一场难忘的泰国之旅。

ManGu：在这一过程中，国家旅游局做出了哪些具体努力和贡献呢？

塔佩妮：在这一过程中，泰国国家旅游局发挥了重要作用，推出了一系列吸引中国游客的举措。例如，我们与相关部门密切合作，积极宣传宋干节庆祝活动，吸引游客前来参与。此外，我们还开通了四条陆路自驾游路线，包括清莱清孔口岸、难府怀贡口岸、黎府塔里口岸和廊开口岸，让游客能够更加便捷地进入泰国，并在泰国停留7至14天。为了进一步方便游客，我们推出了线上平台D-Hub，游客可通过该平台获取泰国旅游资讯，并进行机票和旅游服务的预订。五一劳动节期间，我们通过直播形式销售特价机票，吸引了大量中国游客选择泰国作为度假目的地。同时，我们还与多家航空公司合作，推动包机服务的推广，为游客提供更加便捷的出行选择。

ManGu：中国游客是泰国旅游市场的核心力量。未来半年，泰国国家旅游局将采取哪些战略措施，进一步吸引更多中国游客？

塔佩妮：目前，我们的战略大致可以分为两个方向。首先，我们瞄准年轻群体和新一代游客，无论是与家长一同前来的幼儿，还是Y世代的家长群体，我们会根据他们的不同需求推出相应的旅游产品。例如，对于有学龄孩子的家庭，我们将推荐国际学校和夏令营等体验项目；对于追求美的女性群体，我们则通过小红书等中国流行平台，推广美容相关的旅游产品。其次，我们也在努力激发潜在中国游客的消费频率和高额消费，特别是千禧一代、家庭游客以及高收入群体。此外，我们还希望通过陆路游的方式，吸引游客更深入地体验泰国——比如自驾房车从中国南方出发，途经陆路到达泰国北部和东北部。同时，我们还精心策划了一系列活动，旨在为中国游客提供更为独特、难忘的旅游体验。

ManGu：在过去的两个月里，泰王国驻北京大使馆和驻昆明总领事馆邀请了泰国知名艺术家和明星参与中泰文化交流活动，取得了非常积极的反响。我想请问，今后是否会定期举办类似的活动？此外，是否有计划邀请中国明星前来泰国参与此类活动，以进一步促进两国文化交流，吸引更多中国游客来泰旅游？

塔佩妮：明年恰逢中泰两国建交50周年，泰国旅游与体育部、国家旅游局将联合中国驻泰大使馆等政府部门举办一系列庆祝活动，涵盖政府、企业和民众层面的多方面交流。例如，“Nihao Month”活动将邀请众多名人和网红来泰国旅游；此外，“Chinese Passport Special Deals”活动也将在通过延长中国游客在泰停留时间等方式，推动中国一线及二三线城市游客市场的进一步发展。

ManGu：您认为自己在工作管理上的优势或亮点是什么？

塔佩妮： 我认为我的优势在于深刻理解客户体验，并致力于为不同需求的游客提供“有意义的旅行体验”。在工作中，我始终坚持“PASS”原则，这四个字母分别代表了我对旅游行业的独特思考和行动：

P：Partnership 360

我始终积极与旅游行业内外的各方伙伴携手合作，共同推动泰国成为全球游客心中理想的旅游目的地。

A：Accelebrate Access to Digital World

通过创新与技术的深度融合，我致力于推动旅游行业的数字化转型，不仅为行业创造附加值，还确保其长期的可持续发展。例如，借助虚拟网红这一创新营销手段，成功吸引了Z世代和Y世代的关注。

S：Sub-culture Movement

我专注于挖掘高端客户群体的需求，并深入发掘亚文化群体的潜力。通过社交平台的快速传播，我们推动旅游趋势的形成，塑造具有广泛影响力的旅游新潮流。

S：Sustainably Now

我秉持联合国可持续发展目标中的旅游可持续性理念，力求将泰国打造成一个高价值且可持续的旅游目的地。同时，我们通过STAR旅游可持续评级系统，持续评估并认证各个旅游业部门的可持续性，确保行业朝着更绿色、更长远的方向发展。

ManGu：您平时空闲时有什么爱好或喜欢的运动吗？

塔佩妮：我喜欢打羽毛球。羽毛球不仅能锻炼身体，还能培养团队协作精神和战略思维，这对日常工作中处理复杂任务有很大的帮助。在泰国，羽毛球是一项非常流行的运动，拥有许多世界级的优秀运动员。除了身体健康，羽毛球还可以促进人与人之间的联系，帮助我们建立和维持良好的关系。平时我也常和同事们一起打羽毛球，这样不仅能增进感情，还能在轻松的氛围中共同成长。事实上，正是因为羽毛球在泰国的广泛热爱，才促使了许多国际赛事选择在这里举办，推动了体育旅游的发展。因此，羽毛球不仅是我个人的兴趣爱好，也拓宽了我的视野，提升了许多可以直接应用于工作中的技能。

ManGu：您有喜欢的中文座右铭吗？

塔佩妮：我一直秉持着一句座右铭——“做好今天内的所有事”，它与中式哲学中的“千里之行，始于足下”相呼应。这句话深刻地阐明了迈出第一步的重要性。虽然目标可能远大，但每一份成功都源自于一点一滴的积累。在我从事旅游行业的过程中，这句话一直在提醒我：实现旅游业的可持续发展是一个长期的过程，我们必须从每一个小步骤开始；为游客创造难忘的体验，从细节入手；变革政策前，需倾听各方利益相关者的声音；持续学习，不断提升自我。我相信，正是这份哲理的指引，将帮助我们不断迈向目标。

ManGu：最后，您有什么想和中国游客和读者朋友们说的话吗？

塔佩妮：泰国始终怀揣微笑与热情，欢迎每一位前来旅游的朋友。作为中国游客钟爱的目的地，泰国一直以来都以其独特的魅力吸引着无数游客。展望未来，我们将继续优化服务，不断提升游客的旅行体验。我诚挚邀请大家亲自感受这片土地的无限魅力，无论是如诗如画的自然风光，承载岁月的历史遗迹，还是令人垂涎的美味佳肴，或是当地人民的友好热情，都会为您的旅程增添色彩。希望大家能带着美好与难忘的记忆离开泰国。同时，我也期待与大家共同参与到可持续发展的事业中，在旅行中珍惜和守护泰国宝贵的自然景观与文化遗产，让这份独特的遗产得以世代传承。衷心感谢大家对泰国的喜爱，期待您亲自来泰国体验这份热情与美好！